Sommige producten worden aan lichtsnelheid gelanceerd en razen met een rotvaart richting stratosfeer, andere worden dan weer straal genegeerd. Maar waar zit nu eigenlijk het verschil?
Of iets zal aanslaan of niet is moeilijk te voorspellen. Net als een echt virus is viraal gaan een ongrijpbaar en soms onbegrijpelijk fenomeen, een merkwaardig verschijnsel dat niet te controleren valt. Of kan je toch vat krijgen op viral?
Tijd voor wat speurwerk. Tot diep in de krochten van het internet, op zoek naar de mechanismen die bepalen wat wel en wat niet viriel genoeg is om viraal te gaan. Dat doen we aan de hand van de bestseller ‘Contagious: Why Things Catch On’ van Jonah Berger, auteur en professor marketing aan de Universiteit van Pennsylvania.
Traditionele marketing suggereert dat kwaliteit, prijs en reclame de grootste factoren zijn die invloed hebben op de populariteit van een product. Uit het onderzoek van Berger blijkt echter dat er meerdere zaken zijn die bepalen of iets viraal gaat. Uit de virale inhoud die onderzocht werd, kwamen zes invloedrijke ingrediënten naar voor: sociale waarde, triggers, emotie, publiek, praktische waarde en verhalen.
Sociale waarde
We hechten veel belang aan wat anderen van ons denken. Daar is op zich niks verkeerd mee, we zijn nu eenmaal sociale wezens en willen ons comfortabel voelen in een groep. Online delen we vaak zaken die ons slim, mooi of grappig doen lijken. Het menselijk brein is erop ingesteld deze valuta te gebruiken om een goede indruk te maken op anderen. Als bedrijf kan dit in je voordeel gebruikt worden.
Naast het promoten van een product, kan je jouw klanten een ervaring bieden die hen aanspoort om deze te delen met anderen, denk maar aan de loyaliteitsprogramma’s waarmee bedrijven hun klanten belonen.
Om de sociale waarde van je merk kracht bij te zetten, is het belangrijk om deze zaken in het achterhoofd te houden:
- Breek met tradities. Wees eigenzinnig, verras jezelf en creëer iets uniek. Denk na over hoe je jouw product kan laten opvallen door te spelen met de verwachtingen van je klanten.
- Speel het spel. Mensen zijn competitief en hechten waarde aan hun status. Om consumenten betrokken en gemotiveerd te houden kan een spelelement wonderen doen. Denk aan de beloningsprogramma's voor hotels en luchtvaartmaatschappijen.
- Part of the club. Geef je klanten het gevoel van exclusiviteit. Mensen houden van het idee dat ze een insider zijn.
Triggers
Top of mind? Top!
Sociale valuta zorgen ervoor dat mensen over je product praten, triggers zorgen ervoor dat jouw producten vers in het geheugen blijven.
Triggers linken producten aan de omgeving. Wanneer iemand in een bepaalde situatie of setting terecht komt die eerder gelinkt werd aan jouw product, gaat een trigger en zal er automatisch aan je product gedacht worden. Dan wordt er overgegaan tot een aankoop of wordt de ervaring met anderen gedeeld.
Zo merkte The Mars Candy Company in 1997 een piek in de verkoop van hun Mars-chocoladerepen. Het bleek dat NASA in diezelfde periode een missie naar Mars organiseerde om monsters en gegevens van de planeet te verzamelen - en met de voortdurende berichtgeving over NASA en de planeet Mars, triggerde het nieuws het idee van het snoep in de hoofden van de mensen, en nam de verkoop toe.
De meest efficiënte triggers worden gekenmerkt door de sterkte van de link met het product en de frequentie waarmee de consument er in contact mee komt. Het is dus belangrijk om na te denken over de context en de omgeving van de doelgroep die je wil aanspreken.
Emotie
Emotionele inhoud, zowel positief als negatief, maakt iets los bij de consument en zet mensen aan die emoties te delen en ernaar te handelen. Bepaalde emoties kunnen tot actie aanzetten terwijl andere net verstikkend werken.
Het lijkt misschien bizar, maar onderzoek wees uit dat humor en ontzag evenveel opwinding opwekken als woede en angst. Tevredenheid en verdriet zouden helemaal geen effect hebben.
Inzicht in wat jouw klanten prikkelt is essentieel. Door de focus te verplaatsen van het informatieve, zoals de kenmerken en voordelen van het product, naar hoe mensen reageren op bepaalde boodschappen, verhoog je de kans op het creëren van virale inhoud.
Publiek
Apen apen apen na.
Ons koopgedrag is in principe eenvoudig te doorgronden. De publieke zichtbaarheid van een product speelt een belangrijke rol en zorgt ervoor dat een consument het gedrag van een andere persoon imiteert. Denk maar aan de manier waarop modetrends onder de jeugd ontstaan.
Het concept van kijken naar wat anderen doen om onze eigen onzekerheid op te lossen, heet social proof. Individuen imiteren bepaalde acties, omdat de keuzes van anderen hen informatie geeft die hen helpt te beslissen hoe ze iets moeten aanpakken. Consumenten maken dus keuzes op basis van wat ze zien.
Jouw product in het straatbeeld krijgen is de boodschap. Zo moet het logo van je bedrijf niet enkel op je producten te zien zijn, ook opvallende merchandise draagt bij aan de herkenbaarheid van je merk.
Praktische waarde
With a little help from my friends.
Mensen voelen zich graag nuttig, we willen elkaar helpen.
Praktische waarde gaat om het delen van nuttige informatie die anderen helpt om tijd, energie en middelen te besparen. Wanneer een product praktisch toepasbaar is voor iemand die je kent, zul je het met hem of haar willen delen. Bovendien worden producten met een praktische waarde ook vaak doorgegeven om anderen te helpen.
De sleutel tot succes ligt hem in het inspelen op deze gevoelens.
Verhalen
Verhalen zijn de meest effectieve manier om ideeën en informatie te delen. Als een product aan een verhaal verankerd is, is het gemakkelijker te onthouden en is de consument meer geneigd om het aan te bevelen.
Om je klanten aan het denken te zetten over jouw product, kan een verhaal met sleutelelementen die cruciaal zijn voor jouw merk, gekruid met factoren als humor en creativiteit van onschatbare waarde zijn.
Een paar jaar geleden lanceerde Dove, fabrikant van huidproducten, een video die viraal ging. De video toonde aan hoe onrealistisch professionele modellen er in advertenties uitzien door te laten zien hoeveel make-up, haarlak en fotoshop nodig is om een "mooie" advertentie te maken.
De video spoorde de kijker op een positieve manier aan om gelukkig te zijn met het eigen lichaam. Dove vroeg hun klanten om video’s met hun eigen ervaringen in te sturen onder het motto "Echte schoonheid". Er werden duizenden videoverhalen ingestuurd, die miljoenen keren werden bekeken. Uit analyses bleek dat de verkoopresponsfuncties van alle promotionele activiteiten door deze actie werden versterkt.
Een nuttig en boeiend verhaal creëert een meerwaarde die de sociale invloed en de mond-tot-mondreclame over jouw product zal vergroten.
Conclusie
De meest succesvolle ideeën zijn op de een of andere manier gestimuleerd en ondersteund door een of meer van bovenstaande factoren. Hoe doordeweeks een product ook lijkt, er zijn manieren om het aantrekkelijk en aanstekelijk te maken. Elk product kan viraal gaan, je moet alleen weten hóe het moet.